Los textos de una web empresarial son el primer filtro que decide si un visitante se queda o se va. No son decoración del diseño: son el argumento que convierte una visita en un contacto, una consulta o una venta. Sin embargo, la mayoría de las empresas los redactan de memoria, sin criterio, o los delegan a alguien sin darle información útil.
Este artículo te da un sistema aplicable hoy mismo, independientemente de tu sector.
Por qué los textos de tu web están fallando
Antes de hablar de soluciones, conviene entender el patrón. Los textos web que no funcionan suelen compartir tres características:
- Están escritos desde la perspectiva de la empresa, no del cliente.
- Son genéricos: podrían pertenecer a cualquier competidor.
- No tienen una jerarquía clara: el visitante no sabe qué leer primero ni qué hacer después.
Una web que habla de sí misma en lugar de hablar del problema que resuelve pierde credibilidad en los primeros diez segundos.
El visitante llega con una pregunta. Tu texto tiene que responderla antes de presentar tu empresa.
La estructura básica de cualquier página de servicios
Toda página de servicios necesita responder cuatro preguntas en este orden:
- ¿Qué problema resuelves?
- ¿Cómo lo resuelves?
- ¿Por qué eres la opción adecuada?
- ¿Qué tiene que hacer el visitante ahora?
Esta secuencia funciona porque sigue la lógica natural de quien busca un proveedor. No empieces con «Somos una empresa fundada en 2010 con más de X clientes». Empieza con el problema o la situación que reconocerá tu cliente potencial.
Ejemplo práctico: antes y después
Texto original (frecuente en webs reales):
«Somos una asesoría fiscal con más de 15 años de experiencia, comprometidos con la excelencia y la satisfacción del cliente.»
Texto corregido:
«Gestionamos tu contabilidad y tus obligaciones fiscales para que no pierdas tiempo ni te arriesgues a sanciones. Trabajamos con autónomos y pymes en Galicia.»
El segundo texto identifica a quién va dirigido, qué hace la empresa y qué problema evita. Tiene el mismo espacio y comunica cuatro veces más.
El tono correcto para una web empresarial
El tono no es estilo literario. Es la relación que estableces con quien te lee.
Tres principios que funcionan en cualquier sector:
- Directo: Elimina los rodeos. Si ofreces reformas de cocina, di «reformamos cocinas en A Coruña», no «somos expertos en soluciones integrales para el hogar».
- Concreto: Los datos son más creíbles que los adjetivos. «Entregamos en 48 horas» convence más que «entregamos rápidamente».
- Cercano sin ser informal: Puedes hablar de tú a tú sin perder seriedad. «Te ayudamos a elegir» funciona mejor que «ayudamos a nuestros clientes a elegir».
Un error habitual es adoptar un tono corporativo porque «queda más profesional». El resultado suele ser lo contrario: textos que no conectan con nadie.
Los errores más frecuentes y cómo corregirlos
Error 1: Hablar solo de la empresa, no del cliente
Señal: El texto empieza con «Somos», «Nuestra empresa» o «Llevamos X años». Corrección: Empieza con una frase que describa la situación del cliente o el problema que resuelves.
Error 2: Acumular adjetivos sin datos
Señal: Palabras como «innovador», «líder», «de calidad», «comprometidos», «apasionados». Corrección: Sustituye cada adjetivo por un dato o un ejemplo. «Calidad» no significa nada. «Garantía de 5 años incluida» sí.
Error 3: No tener llamada a la acción clara
Señal: La página termina sin indicar qué tiene que hacer el visitante. Corrección: Cada página necesita una acción principal: pedir presupuesto, llamar, escribir un email, descargar algo. Una sola acción, visible y con texto específico. «Solicita tu presupuesto sin compromiso» funciona mejor que «Contáctanos».
Error 4: El mismo texto para todas las páginas
Señal: La página de inicio, la de servicios y la de contacto tienen párrafos casi idénticos. Corrección: Cada página responde a una intención diferente. La home capta atención. Los servicios argumentan. El contacto reduce fricciones. El texto tiene que adaptarse a ese momento.
Error 5: Ignorar las palabras que usa el cliente
Señal: El texto usa terminología técnica o interna que el cliente no reconoce. Corrección: Usa las palabras exactas con las que tus clientes describen su problema. Si alguien busca «diseño de logo para mi empresa», no «identidad visual corporativa», ese es el lenguaje que tiene que aparecer en tu web.
Cómo estructurar el texto de tu página de inicio
La página de inicio es la más visitada y la que más se suele desperdiciar. Una estructura que funciona:
- Encabezado principal (H1): Lo que haces + para quién + resultado o beneficio. Máximo dos líneas.
- Subencabezado: Amplía el H1 con un dato concreto o una promesa específica.
- Bloque de servicios: Tres o cuatro servicios principales con título y una frase descriptiva cada uno.
- Prueba social: Un testimonio real, un logo de cliente conocido o un dato de resultados.
- CTA principal: Un botón o enlace con acción clara.
Esta estructura puede adaptarse a cualquier sector: fontanería, arquitectura, consultoría, formación, hostelería.
Longitud: cuánto texto necesita cada página
No existe una longitud universal, pero hay referencias útiles:
- Home: 300-500 palabras visibles. Más texto va en secciones que se despliegan o en páginas internas.
- Página de servicio: 500-800 palabras. Suficiente para argumentar sin aburrir.
- Sobre nosotros: 300-500 palabras. El visitante quiere saber con quién trabaja, no leer un dosier corporativo.
- Blog o artículos: 800-1500 palabras dependiendo de la complejidad del tema.
El texto corto no es necesariamente peor. Un texto de 200 palabras preciso y orientado al cliente supera a uno de 800 palabras genérico.
La relación entre texto y posicionamiento en buscadores
Los textos de tu web no solo convencen a personas: también son los que Google e Inteligencia Artificial leen para entender de qué va tu negocio. Un texto que responde preguntas concretas, usa términos relevantes de forma natural y tiene una estructura clara con encabezados posiciona mejor.
Esto no significa escribir para robots. Significa que cuando escribes con claridad para personas, los buscadores también lo entienden mejor.
Si quieres profundizar en cómo funciona este proceso, el artículo sobre cómo mejorar el posicionamiento web sin pagar publicidad explica los pasos concretos desde el contenido.
Delegar la redacción: qué información tienes que dar
Si vas a encargar los textos a alguien externo —redactor, agencia o diseñador— necesitas proporcionarle al menos esto:
- A quién le vendes: perfil del cliente, sector, tamaño de empresa o situación personal.
- Qué problema resuelves: en las palabras que usaría tu cliente, no tú.
- Por qué elegirte a ti: algo específico, no «porque somos los mejores».
- Qué quieres que haga el visitante al terminar de leer.
- Ejemplos de textos que te gusten de otras webs, aunque sean de otro sector.
Sin esta información, cualquier texto que recibas será genérico por defecto.
Un último punto antes de publicar
Antes de lanzar cualquier texto en tu web, léelo en voz alta. Si sueña raro, es que está raro. Si tardas en entender de qué va, tu cliente también tardará. Y si en algún punto piensas «esto lo podría decir cualquiera», cámbialo.
En Rowan Studio trabajamos con los textos desde el principio del proyecto, no como añadido al final. Si quieres una web que comunique bien y posicione, puedes ver cómo trabajamos en rowanstudio.es.
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